Как удержать ДРР ниже 4% при выручке 14,8 млн ₽: кейс Oriflame в Яндекс.Директе

‍

‍

‍

Бизнес и проект

Oriflame — международный косметический бренд. Уход за кожей, декоративная косметика, парфюмерия и продукты для здоровья линейки Wellness. Прямые продажи плюс полноценный интернет-магазин.

На российском рынке бренд узнаваем, но без массовой популярности. Для рекламы это означает следующее: холодный трафик идёт сложнее, зато те, кто знает бренд, кликают охотнее.

Ассортимент — тысячи SKU в разных ценовых сегментах. Одна кампания на всё не работает. Нужны разные связки для разных категорий и разной температуры аудитории.

‍

‍

Задача и KPI

Яндекс.Директ должен был стать основным каналом продаж — не вспомогательным, а главным. С измеримой окупаемостью и жёстким потолком по расходам.

Главный ограничитель — не бюджет, а ДРР. Каждый рубль в рекламу должен был приносить минимум 20 рублей выручки. Никаких тестов «на авось».

‍

‍

Решение

Площадка — Яндекс.Директ. Охват, спрос, дожим — всё в одном канале. Для e-commerce с широким каталогом это важно: можно выстроить полную воронку, не разбрасываясь по площадкам.

‍

‍

Аудитория

Женщины 25–55 лет — это не сегмент, это срез. Делили по поведению и намерениям.‍

Лояльные покупатели. Знают бренд, ищут конкретный продукт или возвращаются за повторной покупкой. Брендовый поиск и ретаргетинг. Короткий путь.‍

Рациональные покупатели (Smart Beauty). Хотят результат как от премиума, без переплаты. Акцент на серию NovAge, натуральный состав, соотношение цены и качества.‍

Новая аудитория. Ищут решение конкретной проблемы: «увлажнение зимой», «витамины», «стойкий тональный». Категорийные кампании с ответом на запрос.

‍

Автоматизация вместо ручного управления

Перешли с ручных ставок на автостратегии с оптимизацией по ДРР и оплатой за конверсии.

‍

‍

Средняя цена клика по итогу — 6,71 ₽ при объёме 85 255 переходов.

‍

Правило бюджетных потоков

Эффективность смотрели каждый день. Логика простая:

• ДРР ниже 5% → увеличиваем лимит
• ДРР выше 15–20% на тесте → кампания в стоп или на переработку
• Освободившийся бюджет → в «локомотивы»

‍

Результаты

KPI выполнили и перевыполнили по всем ключевым показателям.

‍

‍

‍

Точка роста — кампания расширения охвата. ДРР 5,65%, незадействованный лимит бюджета. Следующий шаг — увеличить лимит и посмотреть на динамику.

‍

Комментарий OneSpot

‍

‍

ДЛЯ АГЕНТСТВ · ЕКОМ

Ведёте ecom-клиентов в Яндекс.Директе?

Кейс Oriflame — это бюджет 572 000 ₽ и выручка 14,8 млн ₽ за месяц. При таком обороте агентство, работающее через OneSpot, получает вознаграждение до 22% с рекламного бюджета клиента.

Базовая ставка Поиск + Базовая ставка РСЯ + ЕКОМ-надбавка до 13%. Максимум достигается при обороте от 10 млн ₽ в месяц — именно этот порог кейс Oriflame перешагнул почти в полтора раза.

Рассчитать своё вознаграждение

‍

Выводы

Три вещи, которые сработали в этом кейсе и могут сработать в крупном e-commerce.

‍

‍

В воронке есть точка роста — кампания с ДРР 5,65% и незадействованным лимитом. Следующий шаг — масштабирование. При текущих показателях экономика это поддерживает.