Заявки или охват: как университет нашел все и сразу в VK Рекламе

Как привлекать заявки на обучение через VK Рекламу, растить узнаваемость бренда и работать со спросом вне сезона?

Читайте в кейсе университета МФЮА, продвижением которого занимается маркетолог Евгений Ганимар.За 8 минут вы узнаете, как Евгений работал с VK Рекламой как брендформанс-инструментом и добился  CTR до 5,31%, перевыполнив KPI по этому показателю.

‍

‍

Бизнес и проект

Московский финансово-юридический университет — крупный негосударственный университет с 35‑летним опытом, который реализует систему интегрированного образования от школьной скамьи до ученой степени.

‍

‍

У университета есть все необходимые лицензии и государственная аккредитация. МФЮА предлагает более 50 направлений подготовки, а 75% выпускников успешно трудоустроены.

Целевая аудитория университета широкая, охватывает как абитуриентов, так и их родителей. Набор продвигаемых услуг также широкий:

• школа
• колледж
• высшее образование
• профессиональная переподготовка
• повышение квалификации
• бизнес-школа МВА
• и даже детский технопарк «Наукоград»

В продвижении вуза важно не только привлекать заявки в моменте, но и повышать узнаваемость, формировать доверие.

‍

Проблема и задача

В образовании решение редко принимается быстро.

Абитуриенты сомневаются в выборе и баллах. Родители оценивают надежность, аккредитацию и перспективы после выпуска. Поэтому одного касания недостаточно — нужна серия контактов с брендом.

‍Перед нами стояли задачи сразу в нескольких плоскостях.

‍Бизнес‑задачи:

• прогрев аудитории и лидогенерация заявок на обучение
• рост узнаваемости вуза и улучшение репутации
• рост цитируемости публикаций

‍Маркетинговые задачи:

• привлечение пользователей на офлайн‑мероприятия
• усиление эффективности перформанс‑каналов
• работа со спросом вне пика поступления

KPI рекламных кампаний

• min CTR — 1%
• min конверсия в заявку — 3%
• max стоимость заявки — 3000 рублей

Вуз не выбирал между охватом и заявками — продвижение должно было закрывать обе цели: как awareness (узнаваемость), так и performance (лидогенерация).

‍

Решение

В VK Рекламе мы продвигали мероприятия университета. Реклама вела пользователя на страницу события, где он мог зарегистрироваться и прийти на мероприятие (чаще — офлайн, например день открытых дверей).

‍Такой сценарий оказался практичным:

• не продаем обучение «в лоб»
• даем повод познакомиться с вузом
• переводим пользователя из онлайна в офлайн для дальнейшего взаимодействия

Аудитория

Поскольку аудитория вуза широкая, кампании формировались под каждый сегмент. Креативы должны были попадать в боли и ожидания именно этих сегментов.

‍Пример: 

• ‍Абитуриентам от 15 до 19 лет. Для них важно их будущее и, конечно же, все лучшее из «студенческой поры».‍
• Их родителям от 36 до 60 лет. Старшее поколение также думает о будущем и фокусируется на безопасности, гарантиях и надежности.

‍

‍

Таргетинг и креативы

В поиске эффективных связок мы тестировали разные настройки. Например, интересы и поисковые фразы. Также целились на аудиторию конкретных сообществ и пользовательские сегменты.

Работали как с уже сформированным спросом, так и с аудиторией, которую нужно сначала вовлечь через событие.

‍В креативах делали ставку на понятные визуалы:

• реальные студенты
• живая университетская среда
• офлайн‑контекст

Задача — заинтересовать и привести пользователя на мероприятие.

Архитектура кампаний

Структура кампаний зависела от календаря мероприятий: даты события, времени до него и необходимого объема трафика. Всего было запущено 123 кампании под разные мероприятия.

VK Реклама одновременно решала две задачи: приводила аудиторию на события и давала охват, который помогал поддерживать интерес к вузу в течение года.

Именно здесь VK Реклама показала себя как брендформанс‑инструмент: одна и та же рекламная активность работала и на лидогенерацию, и на узнаваемость.

‍

‍

Результат

К сожалению, большинство показателей, как на уровне KPI, так и на уровне результатов, мы показать не можем (они под NDA). Однако можем проанализировать вместе с вами их часть.

‍

‍

Например, на скриншоте с 12 кампаниями выше видно — KPI по CTR всех этих кампаний перевыполнен:

• максимальный CTR — 5,31%
• взвешенный (по показам) CTR — 3,65%

По этой выборке видно, что сочетание таргетинга, аудиторий и креативов дало CTR выше плановых значений — при этом план выполнялся с запасом и системно.

‍

‍

‍

Однако это не прямая закономерность — эффект появляется не сам по себе. Чтобы клики превращались в заявки, вся воронка должна быть согласована:

• содержание рекламного объявления соответствует содержанию посадочной страницы
• оффер в рекламе совпадает с тем, что пользователь видит на сайте
• нет неуместного кликбейта и завышенных ожиданий
• посадочная страница корректно работает
• трафик остается релевантным

В таком случае высокий CTR становится не просто метрикой вовлеченности, а базой для уверенного движения лидов по воронке дальше.

Именно на метриках, воронке и эффективности кампаний вы можете сфокусироваться в работе с рекламой через OneSpot. Всю рутину мы возьмем на себя.

‍

‍

Нам в OneSpot удобно:

• быстро распределять бюджеты между разными рекламными кабинетами
• работать через один счет и единый комплект документов

Все это помогает быстрее запускать новые каналы и тестировать гипотезы. При этом вы всегда можете рассчитывать на быструю поддержку и помощь с любым вопросом.